從2013年的負(fù)增長(zhǎng)，到2104年?duì)I收開(kāi)始實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，到維持3年的高增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收狀況好轉(zhuǎn)是為何？

農(nóng)夫山泉年度營(yíng)收分析

從紀(jì)錄片《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》、到《每一滴水都有它的源頭》、《水源到產(chǎn)品——你不知道的農(nóng)夫山泉》，農(nóng)夫山泉用紀(jì)錄片的形式向所有人展現(xiàn)了一個(gè)與眾不同的礦泉水品牌。

在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還停留在用華麗廣告詞宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉靠著紀(jì)實(shí)風(fēng)格拍攝手法以及「5秒可跳過(guò)」的人性化觀看功能這些反其道而行之的舉動(dòng)，如一股清流將自己與其他眾多飲用水廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)。

一部好的紀(jì)錄片，能讓其展現(xiàn)的事物或者是傳達(dá)的價(jià)值觀被更多人知道，甚至能夠讓人們信賴它所表達(dá)的。這就是紀(jì)錄片的魅力。

01

為什么農(nóng)夫山泉熱衷于拍攝紀(jì)錄片？

紀(jì)錄片是以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)的加工與展現(xiàn)的，以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)，并用真實(shí)引發(fā)人們思考的電影或電視藝術(shù)形式。紀(jì)錄片的核心為真實(shí)。

企業(yè)專題紀(jì)錄片則是從企業(yè)本身出發(fā)，為企業(yè)量身定制品牌形象以及推廣方案，使其能在市場(chǎng)中樹(shù)立標(biāo)桿，優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，助力中國(guó)品牌崛起，引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興夢(mèng)。

和傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳片相比，企業(yè)專題紀(jì)錄片有著更多無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

1. 紀(jì)錄片是社會(huì)價(jià)值很高的文藝作品

2. 紀(jì)錄片真實(shí)質(zhì)樸的感覺(jué)直擊人的心靈

3. 紀(jì)錄片比起硬廣更能傳達(dá)品牌的內(nèi)涵

4. 紀(jì)錄片最大限度地再現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)等事物原貌

5. 紀(jì)錄片可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力

6. 紀(jì)錄片有效的消除掉受眾對(duì)廣告的抵觸情緒

在這個(gè)媒體泛濫的年代，消費(fèi)者對(duì)廣告、甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，而紀(jì)錄片因?yàn)槠浼o(jì)實(shí)的特點(diǎn)，達(dá)到一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的宣傳效果。

02

拍攝企業(yè)專題紀(jì)錄片是大勢(shì)所趨？

從社會(huì)環(huán)境來(lái)看

一方面，由于2010年廣電總局《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》這一標(biāo)志性政策的出臺(tái)，我國(guó)紀(jì)錄片開(kāi)始由事業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)發(fā)展，紀(jì)錄片逐漸在我國(guó)走向正軌；

另一方面，新媒體作為傳播陣地和宣發(fā)渠道催生了“網(wǎng)紅紀(jì)錄片”的誕生，傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片成為“爆款”，越來(lái)越多的人們開(kāi)始被紀(jì)錄片所吸引；

從宣傳價(jià)值來(lái)看

在國(guó)內(nèi)，紀(jì)錄片本身的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)都很是可觀。以紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》為例，其一經(jīng)播放，立即引發(fā)社會(huì)各界廣泛贊譽(yù)，其季度招標(biāo)冠名費(fèi)就達(dá)2億人民幣，而其帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不低于10個(gè)億。這是很多傳統(tǒng)宣傳片渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法比擬的宣傳方式；

另外，紀(jì)錄片由于其真實(shí)性和故事性，定位更加精準(zhǔn)，受眾更加狹窄而精準(zhǔn)。以《人生一串》為例，其在B站播放之后，迅速吸引消費(fèi)者眼球，豆瓣評(píng)分9.0。和屏幕上那些色香味俱全的美食相比，燒烤就在我們身邊，可以直接喚起我們的記憶，重新帶動(dòng)整個(gè)燒烤行業(yè)的發(fā)展。由此，紀(jì)錄片正在成為廣告主所青睞的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，從而帶動(dòng)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的逆襲；

03

農(nóng)夫山泉的企業(yè)專題紀(jì)錄片是如何拍攝的？

紀(jì)錄片整體觀念的建立

冷冶夫曾經(jīng)在《紀(jì)實(shí)論》中指出，紀(jì)錄片成功的背后:是真實(shí);在真實(shí)的背后:是紀(jì)實(shí);在紀(jì)實(shí)的背后:是人;在人的背后:是觀念。也就是說(shuō)，紀(jì)錄片創(chuàng)作的前提是正確的觀念的建立。

精心的策劃與優(yōu)秀的創(chuàng)意是企業(yè)專題紀(jì)錄片的靈魂。

一部?jī)?yōu)秀的企業(yè)專題紀(jì)錄片，一定具有極強(qiáng)的欣賞性，并能非常到位地解讀企業(yè)，讓人對(duì)企業(yè)有一個(gè)非常良好的印象和一定的了解。

農(nóng)夫山泉就是一個(gè)用紀(jì)錄片傳遞企業(yè)文化與特色的典型案例。

從搬運(yùn)工到水質(zhì)檢測(cè)員，從長(zhǎng)白山到千島湖，讓員工成為廣告中的主角，想用他們或許平凡卻不平庸的故事，低調(diào)卻謙和地告訴人們：農(nóng)夫山泉的品質(zhì)就是來(lái)自這些閃閃發(fā)光的普通員工們。

另一方面來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的紀(jì)錄片，讓消費(fèi)者了解到其與一般礦泉水的不同之處，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，讓農(nóng)夫山泉在很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)都擁有了品牌差異化，成為人們購(gòu)買礦泉水時(shí)的首選。

紀(jì)錄片結(jié)構(gòu)的策劃

紀(jì)錄片需要向故事片學(xué)習(xí)敘事結(jié)構(gòu)。

威廉.戈德曼就曾說(shuō)：“結(jié)構(gòu)代表了一切”；“結(jié)構(gòu)是制作一部好片子的關(guān)鍵”。專業(yè)的攝制團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，結(jié)構(gòu)可以保證敘述故事的趣味性和完整性，并按一定的節(jié)奏展開(kāi)。

以《國(guó)家寶藏》為例。

由于這是一部文化與綜藝并重地紀(jì)錄片，很容易走的一條歪路就是，大量堆砌與文化相關(guān)的東西，導(dǎo)致節(jié)目非常偏文化，而且顯得科教味很濃。

因此，《國(guó)家寶藏》在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，很巧妙的將文物、歷史與展示做了一個(gè)巧妙的結(jié)合，觀眾可以很容易的將明星-國(guó)寶-前世-今生這樣串在一起，形成深刻、清晰的記憶點(diǎn)，既推廣了國(guó)家寶藏這一文化，又有了很好的綜藝效果。

這就是一部?jī)?yōu)秀的紀(jì)錄片所必需具備的基本特征。

紀(jì)錄片拍攝團(tuán)隊(duì)的水準(zhǔn)

對(duì)于紀(jì)錄片而言，良好的拍攝團(tuán)隊(duì)對(duì)其最后呈現(xiàn)的效果是鬼斧神工的改變的。就像普通觀影人以導(dǎo)演來(lái)確認(rèn)這是一部“爛片”還是“優(yōu)秀的電影”，紀(jì)錄片的拍攝團(tuán)隊(duì)也在紀(jì)錄片結(jié)果呈現(xiàn)效果占據(jù)著不小的影響力。

《舌尖上的中國(guó)》系列紀(jì)錄片，帶火了我國(guó)各地美食。從舌尖1、2的豆瓣評(píng)分9.3、8.4，到舌尖3的高開(kāi)低走，最后豆瓣評(píng)分3.7，口碑崩壞的背后，面臨的是怎樣的問(wèn)題？

很多人都在說(shuō)陳曉卿拍攝美食已然江郎才盡了，才會(huì)出現(xiàn)了舌尖3全網(wǎng)差評(píng)的局面。然而，事實(shí)是，舌尖3換了拍攝團(tuán)隊(duì)。

時(shí)隔6年，陳曉卿帶領(lǐng)原班人馬，打造了一款美食文化之旅，區(qū)別于曾經(jīng)對(duì)美食本身的探索，《風(fēng)味人間》將視角放大至全球，通過(guò)東西方美食的對(duì)比碰撞，用更廣闊的視角來(lái)探索中國(guó)美食的獨(dú)特性，從而深入體味中國(guó)人與食物之間的密不可分的關(guān)系。

顯然，《風(fēng)味人間》才是陳曉卿導(dǎo)演及其團(tuán)隊(duì)的正常拍攝水準(zhǔn)。這就是一個(gè)優(yōu)秀的拍攝團(tuán)隊(duì)可以給紀(jì)錄片帶來(lái)的。

一部?jī)?yōu)秀的企業(yè)專題紀(jì)錄片，也正需要這樣優(yōu)秀的紀(jì)錄片拍攝團(tuán)隊(duì)，才能將企業(yè)的文化等最精準(zhǔn)的展現(xiàn)出來(lái)，吸引觀眾眼球。

流行稍縱即逝，而風(fēng)格永存。

一部企業(yè)宣傳片，通常以最具流量的明星作為代言人，演員故作姿態(tài)的進(jìn)行品牌包裝，難以讓人信服。

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